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Página da CM Tomar com publicidade paga no Facebook. Autarquia nega investimentos

Existem anúncios pagos no Facebook a remeter para a página oficial da Câmara Municipal de Tomar. Autarquia garante que não investe em redes sociais.

Circula no Facebook publicidade paga a remeter para a página oficial do Facebook e site da Câmara Municipal de Tomar (CMT). Estes anúncios patrocinados surgem esporadicamente naquela rede social e implicam um investimento monetário nesta plataforma. Ao longo das últimas semanas, a Tomar TV encontrou vários formatos de anúncio diferentes, que se distinguem dos demais conteúdos por terem a indicação “Patrocinado”, “Patrocinada” ou Sponsored. Mas fonte oficial do gabinete da CMT garante que o Município não está a injetar dinheiro neste tipo de plataformas.

A página do Facebook em causa intitula-se “Município de Tomar”. Atualmente, conta com quase 16 mil subscrições — vulgo, gostos ou likes — e é gerida pelo gabinete de comunicação da CMT, confirmou a Tomar TV junto daquele organismo. É uma nova plataforma de comunicação, usada pela autarquia para divulgar informações e emitir comunicados relativos ao município em geral. Mas viu-se envolvida em polémica logo nos primeiros dias deste ano.

Duplicou os gostos? “É falso”

A 4 de janeiro, o blogue Tomar na Rede, gerido pelo tomarense José Gaio, levantou suspeitas de que a CMT estaria a pagar àquela rede social para expandir audiências. No artigo, intitulado “Câmara de Tomar compra likes no Facebook?”, lê-se que “de uma semana para a outra, a Câmara de Tomar duplicou o número de gostos na sua página oficial no Facebook”. A tese? “Basta comparar com o número de gostos de outras autarquias vizinhas, que têm páginas há mais tempo do que Tomar, para perceber que houve algo que fez aumentar artificialmente a popularidade do município nabantino” no Facebook.

A informação não caiu bem junto do gabinete da autarquia. Num longo comunicado, publicado a 5 de janeiro no Facebook, o Município de Tomar esclarece que “é absolutamente falso, e parece-nos ridículo que tenha sido sequer sugerido, que o Município alguma vez tenha comprado gostos no Facebook”. A autarquia garante ser “mentira que a página do Município de Tomar tenha duplicado o número de gostos de ‘uma semana para a outra'”. Para o provar, anexou quatro tabelas onde consta a evolução do número de subscrições da página, desde 28 de novembro até ao primeiro dia de 2017.

A campanha “Visite Tomar!”

Como a maioria das páginas ativas no Facebook, a página da CMT tem vindo a crescer no número de seguidores. E embora a autarquia garanta que não comprou gostos — o que não deixa de ser verdade –, uma das campanhas publicitárias no Facebook com que a Tomar TV se deparou mostra uma imagem do Convento de Cristo sobreposta com o logótipo do Município e, na publicação, o texto “Visite Tomar! Cidade Templária, Cidade de Arquitetura Moderna e belas paisagens naturais”. No canto inferior direito, um botão para “Gostar da Página”.

Um dos anúncios da página "Município de Tomar", encontrados pela Tomar TV no Facebook.

Trata-se de um tipo de anúncio publicitário que só pode ser ativado pelos administradores de uma página, que envolve pagamentos ao Facebook e que permite dar um impulso ao tamanho das audiências. Ou seja, permite acelerar o aumento do número de gostos. Mas, à Tomar TV, a CMT não deixa margem para dúvidas: “O Município não fez nenhum investimento em redes sociais”, sublinhou fonte do gabinete de comunicação. “O reconhecimento do trabalho que a autarquia tem realizado, aliado ao interesse que Tomar desperta nacional e internacionalmente, têm contribuído para um crescimento do número de gostos na página do Município acima da média da região”, justifica a mesma fonte.

No entanto, a criação desta campanha partiu, necessariamente, de uma conta de Facebook com acesso à administração da página “Município de Tomar”, uma vez que a rede social não permite patrocinar páginas das quais não se seja proprietário ou sem autorização explícita do mesmo.

Não foi a Câmara. Quem foi?

A CMT descarta que tenha feito investimentos em redes sociais, o que deixa em aberto uma hipótese: os investimentos poderão ter sido feitos por alguma pessoa singular ou coletiva, interior ou exterior ao gabinete de comunicação. Por outras palavras, alguém com acesso à gestão da página “Município de Tomar” poderá ter investido, por iniciativa própria, na realização das campanhas em causa.

No sentido de confirmar esta hipótese, a Tomar TV voltou a contactar o gabinete de comunicação da CMT. Num e-mail enviado à autarquia a 20 de janeiro, e mesmo após insistência (incluindo telefónica), a Tomar TV ficou sem resposta. Na mensagem, eram remetidas quatro questões e cópia de dois dos anúncios patrocinados no Facebook: um a remeter para a página do Facebook do Município e outro a remeter para o site oficial.

Nas perguntas enviadas, a Tomar TV questiona se a autarquia tem conhecimento da existência de ligações patrocinadas para a página do Município, como as explica e se, garantindo não ter investido dinheiros públicos em redes sociais, se admitem a possibilidade de o investimento ter sido feito por algum administrador, editor, analista ou qualquer outra pessoa com permissões de gestão da mesma, interna ou externa à CMT, assumindo os custos, sem estes serem suportados pelos cofres da autarquia.

Em suma, foi encontrada publicidade paga a remeter para a página oficial do Município, algo que só pode ser feito com recurso a pagamentos ao Facebook. A CMT garante não ter feito esses pagamentos, não tendo sido possível apurar se os investimentos terão sido suportados por outra fonte que não os cofres da autarquia, devido à ausência de resposta à Tomar TV em tempo útil.

Um novo meio de comunicação

Com ou sem likes, a página “Município de Tomar” tem já uma audiência considerável, que pode ser usada para atrair atenções para o concelho. Foi, aliás, o que a própria CMT assumiu, aquando do primeiro contacto da Tomar TV com o gabinete de comunicação: “Ao contrário do que acontecera até final do mandato anterior, no atual as redes sociais, e em particular o Facebook, foram encaradas como um veículo de comunicação natural com os munícipes”, indicou fonte oficial da autarquia.

“Nesse sentido, foi criada a página genérica do Município, bem como páginas específicas de algumas áreas. O Município de Tomar não inventou nada, limitou-se a seguir a tendência global para comunicar através deste tipo de plataformas. E fá-lo alimentando regularmente as suas páginas com informação. A partir daí essa informação é ou não vista, é ou não partilhada, em função do interesse que provoca nos utilizadores”, concluiu.

Flávio Nunes
Flávio Nunes
Jornalista, diretor-geral da Tomar TV. Editor e colunista.
http://tomartv.com

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